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互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)快速發(fā)展以來，零售企業(yè)開始著力布局全渠道運(yùn)營(yíng)，以 更多的方式觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，提升商品銷售量。

 

疫情期間，那些提前布局的零售企業(yè)展現(xiàn)出了韌性，成為了保障國(guó)民基本生活的支柱之一，也為企業(yè)自身帶來了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

 

然而，隨著全渠道運(yùn)營(yíng)的深入，諸多零售企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，其帶來的增長(zhǎng)效果減弱，而成本卻不斷增加?！?span lang="EN-US">2022年零售行業(yè)BI商業(yè)智能應(yīng)用白皮書》認(rèn)為，這代表了全渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了下一個(gè)階段，即基于數(shù)據(jù)的融合發(fā)展。

 

1、全渠道融合不等于多渠道建設(shè)

區(qū)別于單純線上、線下渠道的建設(shè)，全渠道融合發(fā)展的關(guān)鍵在于統(tǒng)籌管控，既要實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，又要發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)營(yíng)效率與服務(wù)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)有效的增長(zhǎng)。這就對(duì)全渠道運(yùn)營(yíng)管理提出了更高的要求。

 

2、數(shù)據(jù)融合成為下一階段的關(guān)鍵

在過往的建設(shè)過程中，一些零售企業(yè)更多注重線上渠道、線下門店的建設(shè)，這便導(dǎo)致在多渠道方面有各自獨(dú)立的系統(tǒng)，業(yè)務(wù)體系和組織模式相對(duì)獨(dú)立。從數(shù)據(jù)的角度講，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的割裂、信息的分散，無法縱覽全局統(tǒng)籌管理，也無法對(duì)轉(zhuǎn)化率、會(huì)員體系建設(shè)等業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

 

此外，線上缺乏數(shù)據(jù)以支撐科學(xué)運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化率，線下缺乏數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)營(yíng)銷和門店管理，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率差、流失率高，且不知道問題的原因，無法形成持續(xù)反饋、改進(jìn)的循環(huán)體系。

 

因此，數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理的基礎(chǔ)，零售企業(yè)需要構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)據(jù)體系。

 

案例：某大型零售企業(yè)的數(shù)據(jù)融合之路

 

該零售企業(yè)自2013年起便開始拓展線上銷售渠道，隨著不斷的建設(shè)與發(fā)展，該企業(yè)提出以精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為核心，探索線上線下相融合的新零售發(fā)展之路，憑借扎實(shí)的門店布局與強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)能力，取得了良好的業(yè)務(wù)成績(jī)。

 

為適應(yīng)新形勢(shì)和數(shù)字化發(fā)展的需要，公司在信息監(jiān)控、業(yè)務(wù)分析和管理提升等方面都提出了全新的要求。該企業(yè)希望充分利用現(xiàn)有軟硬件資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的直觀查詢、挖掘、分析，提高全渠道運(yùn)營(yíng)水平。通過數(shù)據(jù)建立有效的會(huì)員體系、提升線上線下轉(zhuǎn)化率、不斷優(yōu)化全渠道管理能力等。

 

例如，針對(duì)流量轉(zhuǎn)化、訂單差評(píng)、退貨退款等問題，在歸因追溯時(shí)，無法有效識(shí)別相關(guān)問題的主要原因及責(zé)任部門。對(duì)于大件物品發(fā)生退貨，物流運(yùn)費(fèi)損失很大，并且嚴(yán)重影響商品的二次銷售，需要通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)退貨原因并及時(shí)解決，降低退貨率。

 

方案：

首先要把線上店鋪和線下門店的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，即時(shí)顯示流量、銷售、商品、庫存、活動(dòng)等情況，并從訂單流程和訂單內(nèi)容分析整個(gè)服務(wù)的狀況，提升服務(wù)質(zhì)量。管理方面，則為整個(gè)渠道分析做后臺(tái)支持。此外，為整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)情況提供數(shù)據(jù)分析，了解目前行業(yè)變化及企業(yè)情況，找到不足和影響因素，為創(chuàng)新發(fā)展提供思路。

 

 

該企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)流程，搭建了全渠道中心數(shù)據(jù)分析框架。以客戶購買流程為出發(fā)點(diǎn)，倒推主要業(yè)務(wù)動(dòng)作。從引起客戶注意，到購買后的評(píng)價(jià)管理，做了全流程的數(shù)據(jù)分析管理體系。主要包括線上店鋪運(yùn)用、線下門店管理、訂單處理、售后處理四個(gè)部分。此外，還搭建了后臺(tái)支持系統(tǒng)，將招聘、培訓(xùn)、績(jī)效、行政等工作也進(jìn)行了數(shù)據(jù)管理，為業(yè)務(wù)體系提供有力支撐。

 

 

 

對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)建了流量、銷售、商品、活動(dòng)四大分析主題模塊：

 

1、流量分析用以解決什么樣的流量能夠帶來轉(zhuǎn)化？什么影響了流量的轉(zhuǎn)化？分別構(gòu)建了不同流量來源、渠道及獲客成本分析模塊，各內(nèi)容的流量來源及相關(guān)運(yùn)營(yíng)效果模塊，當(dāng)前頁面流量來源及去向分布模塊等，實(shí)現(xiàn)流量監(jiān)控及促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

 

2、銷售分析用以解決銷售過程是什么？哪些過程影響了銷售訂單的轉(zhuǎn)化？異常是否可避免？對(duì)交易環(huán)節(jié)，根據(jù)轉(zhuǎn)化率發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，分析轉(zhuǎn)化率與哪些因素有關(guān)，指導(dǎo)改進(jìn)的方向。根據(jù)銷售活動(dòng)訂單形成的問題為參考項(xiàng)，優(yōu)化活動(dòng)流程。

 

3、商品分析用以解決有哪些商品？怎樣搭配契合對(duì)應(yīng)的活動(dòng)？備貨如何驗(yàn)證商品銷售、活動(dòng)預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度？針對(duì)不同商品屬性，指導(dǎo)商品進(jìn)行合理搭配適應(yīng)相對(duì)活動(dòng)。針對(duì)銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)及產(chǎn)品備貨情況進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、上下架等選品分析。同時(shí)監(jiān)控分析商品備貨情況，配合活動(dòng)制定銷售策略。

 

4、活動(dòng)分析用以了解活動(dòng)規(guī)劃及歷史活動(dòng)對(duì)比情況，單次活動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況、活動(dòng)結(jié)束總體表現(xiàn)等。包括活動(dòng)前期制定目標(biāo)及預(yù)算，與歷史活動(dòng)對(duì)比提供參考、分析從流量、銷售、商 品三個(gè)維度監(jiān)控活動(dòng)過程?；顒?dòng)結(jié)束后，與活動(dòng)前期制定的預(yù)算及目標(biāo)對(duì)比，與歷史活動(dòng)對(duì)比分析等。

 

 

對(duì)于線下運(yùn)營(yíng)管理， 以門店為核心，構(gòu)建了線下門店拓展分析和線下門店運(yùn)營(yíng)分析：

 

1、線下門店拓展分析用以解決選擇什么樣的加盟商合作？ 如何篩選店鋪要求？如何確定與加盟商的合作方式？具體包括：

 

•        潛在市場(chǎng)分析，指針對(duì)產(chǎn)品定位和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行的分析，用于定位拓展線下門店的具體區(qū)域；

•        加盟商條件分析，指基于潛在市場(chǎng)分析篩選適合合作的加盟商條件，并根據(jù)加盟商的基本條件和市場(chǎng)定位，選擇恰當(dāng)?shù)暮献餍问剑?/p>

•        可選門店分析，指根據(jù)特定加盟商的合作方式，分析選擇適合的門店區(qū)位；

•        對(duì)于已經(jīng)確定的加盟店，對(duì)其開業(yè)的準(zhǔn)備進(jìn)度跟蹤，包括設(shè)計(jì)、施工、擺樣、線下宣傳等環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督；

•        門店開業(yè)之后，監(jiān)控其在一段時(shí)間內(nèi)的銷售經(jīng)營(yíng)情況，用以分析此門店前期選擇的準(zhǔn)確性。

 

2、線下門店運(yùn)營(yíng)分析用以解決自營(yíng)門店承擔(dān)的角色是什么？如何對(duì)自營(yíng)門店進(jìn)行管理以達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)？自營(yíng)門店和線上店鋪如何相互補(bǔ)充？門店日常管理的核心是完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)，對(duì)門店的活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、導(dǎo)購個(gè)人能力等方面進(jìn)行針對(duì)性的分析和促進(jìn)，另外針對(duì)入門消費(fèi)者偏好、門店熱銷商品推廣等方面也需要有針對(duì)性的分析支持。

 

 

此外，還建立了行業(yè)分析，了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并通過行業(yè)對(duì)比分析，了解企業(yè)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和所處位置，找到存在的不足及相關(guān)影響因素，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

 

收益：

通過BI項(xiàng)目建設(shè)，該公司在管理層、業(yè)務(wù)層和系統(tǒng)支撐層三個(gè)方面得到了不同程度的提升。

 

公司決策層：

實(shí)時(shí)掌控企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，及時(shí)了解不同終端在不同區(qū)域、不同渠道、不同時(shí)間段的銷售情況，真正做到了快速發(fā)現(xiàn)問題、快速分析原因、快速制定策略、快速執(zhí)行方案、快速取得反饋、快速分析結(jié)果。

 

業(yè)務(wù)執(zhí)行層：

實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)的整合，并融合科學(xué)的管理分析方法，將數(shù)據(jù)以豐富的統(tǒng)計(jì)圖表等可視化的形式進(jìn)行展示，從而滿足業(yè)務(wù)執(zhí)行層的管理者對(duì)整體經(jīng)營(yíng)情況及時(shí)掌握和快速分析的需求

 

系統(tǒng)支撐層：

對(duì)于系統(tǒng)支撐部門，一站式的BI平臺(tái)結(jié)構(gòu)、敏捷易用的數(shù)據(jù)報(bào)表，可以支撐全部數(shù)據(jù)分析需求，維護(hù)、集成、實(shí)施成本更低。業(yè)務(wù)人員可自服務(wù)分析，研發(fā)人員不再有修改報(bào)表負(fù)擔(dān)，從繁重的取數(shù)、做報(bào)表的工作中解放出來，專注模型搭建等核心業(yè)務(wù)。

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